为什么垂直社交应用很难做大、做久?

Soul 终于要在港股上市了,这个消息令我百感交集。过去十年,我试用过中文互联网绝大多数的垂直社交应用——从多年前的陌陌、探探,到已经不复存在的无秘、秘蜂(这俩其实是一回事),再到 Soul 及其竞争对手 Uki,还有最近在互联网圈里很火的即刻,我都用过一段时间。信不信由你,我试用它们的主要目的是做产品评测,其次是认识志同道合的有趣的人。(你不信也没关系,我不会生气的)


在中文互联网,绝大多数垂直社交平台都失败了;那些没有失败的,多半是做的还不够大。简而言之,它们的结局无非是下面三条:

  • 做大,然后衰落,通过转型找到第二春(可能会再次衰落)。最典型的例子是陌陌,从陌生人社交应用转型为直播平台,然后再次边缘化。
  • 尚未做大,就因为各种各样的原因而衰落,直至关闭。这样的例子数不胜数,2010-2020 年之间诞生的社交应用有 90%都是这样的。
  • 从未做大,但找到了一个细分赛道,得以在狭窄的范围内存活下去。这样的例子非常少见,豆瓣算一个(如果你认为豆瓣也有社交属性)。


讲真,我希望 Soul 能够打破上述怪圈,创造一个既能做大、也能做久、还能找到可持续商业模式的垂直社交平台。可是我无法对此抱有太大希望。因为在中文互联网世界,垂直社交平台面临着三个非常巨大、几乎无解的阻碍,所以成长到一定规模之后,若不转型就必定衰落。我看不出 Soul 如何打破这三个阻碍。


首先,垂类社交平台特别容易被少数低素质用户所扰乱,天然呈现“劣币驱逐良币”的趋势。此类平台最好玩的时候,往往是诞生不久后的爬坡期,此后社区氛围越来越差。对此“贡献”最大的是那些赤裸裸的约 P 选手——女性用户经常会被铺天盖地而来的“约吗”私信搞到心态崩溃,如果你不信,只需要去任何垂直社交平台注册一个女性账号就知道了。


毫无疑问,许多用户使用垂直社交平台的目的就是想约。只要在合法范围内,约不约也是用户的个人自由,这一点无可厚非。但是,约也有三六九等,那些上来就赤裸裸地骚扰、直奔下三路而去的用户,是最低素质、最败坏社区氛围的。随着社区规模的扩大,这种用户的比例却会不断提升。虽然社区可以以封号、禁言、警告等方式予以处理,但很难根除。这使得女性用户不断流失,越优质的女性用户流失得越快。


大约一年前,我在 Soul 的广场信息流看到了这样一条精辟的言论:“现在 Soul 有一批男性用户,见到女性就发私信要约,话术非常低劣,令人作呕。这大大提高了女性用户的戒备心理,也提高了她们回应的阈值。结果就是,正常的男性用户要以正常的方式认识女性,也越来越困难了。这就是反向淘汰。”


其实,上述问题适用于一切垂直社交平台,大家或早或晚都会出现这样的问题。最简单粗暴的方法当然是限制陌生人之间打招呼,可是大家用垂直社交不就是为了跟陌生人聊天吗?其次是用严格的算法、规则去淘汰低素质用户,不过道高一尺、魔高一丈,这也仅仅是刻舟求剑罢了。

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其次,在中国,由于微信过于强大,大部分垂直社交应用不免沦为加微信之前的热身场地。(在 Z 世代当中,加 QQ 也比较常见。)因为在中文互联网,用户的一切生活和工作几乎都是围绕微信进行的,在交上朋友之后,聊天的主阵地就自然转移到了微信。在这方面,Soul 反而是相对成功的,确实有很多用户坚持不转移到微信;不过这个趋势能持续多久,是个未知数。


需要强调的是,QQ 在垂直社交当中的作用往往被市场忽略了。QQ 的群聊、语音聊天、超大文件传输功能非常强大且实用。所以,在语 C、Pia 戏、剧本杀、娃圈、二次元……等垂直兴趣圈层当中,QQ 群往往扮演着社交客厅的角色。很多设计师和独立品牌都依靠 QQ 群与客户联系乃至达成交易。越是年轻的用户,应该越能理解 QQ 在垂直社交当中的重要性。


结果,垂直社交平台面临着尴尬局面:在熟人社交方面,它们没有任何突破微信的可能性;在兴趣社交方面,它们与 QQ 相比又弱了不少。久而久之,它们只剩下“认识陌生人聊聊天”这一个狭窄的定位,如果想避免衰败,就必须在其他功能方向上发力,最终脱离社交应用的范畴。


再次,合规风险也是非常重要的,比较大的垂直社交平台都出现过一些合规问题。合规当然是所有互联网应用都必须应对的问题,但是社交应用因为社交关系太多、私域内容占比太高,管起来也格外困难一些。尤其是未成年人保护问题,以及诈骗及黑产防范问题,牵扯了平台的大量精力。如果无法控制风险,平台就必须限制乃至关闭很多功能,导致用户体验下降,从而进入恶性循环。


很多人会指出,垂直社交平台最大的问题是商业模式不清晰,因为社交应用很难插入广告,用户内购的潜力又比较低。我的观点则是,与上述三个重要问题比起来,商业模式问题已经是相对靠后、相对比较好解决的了。如果一个垂直社交平台能够游刃有余地解决上述三个问题,那它的用户增长天花板就彻底打开了,用户黏性就彻底建立起来了。在此基础之上,它总会有充裕的时间去探索各种商业模式。问题在于,迄今为止,几乎所有的垂直社交平台都还没有走到这一步。


无论如何,我还是希望 Soul 能够成功在港股上市,并尝试在未来一段时间解决上述问题。在中文互联网世界,尚未走过的道路已经不多了,所有人都对新的模式、新的机遇翘首以盼。如果 Soul 能够走得更远一点,无疑将打开更多的空白地,至少让我们看看一些尝试能不能有结果。尽管我对其结局不甚看好。

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