数字营销|方法论之实现交易与回报

第四个R(Return),即“实现交易与回报”,是最后一步,它解决“营销不仅是一种投资,也可以得到直接回报”的问题。现实中,有很多企业建立了社群,吸收了很多品牌粉丝,但是如何变现呢?是企业要考虑的问题。

数字时代的营销回报从方式和方法论角度,与传统营销回报相比,既有方式继承也有方法层面的质变。要使营销活动带来持续的营销回报,企业与客户间的交易就需要持续。

而交易的持续达成,关键在于客户与企业在交易的“交易物”和交易方式上达成一致。对企业而言,交易物就是企业的市场提交物,客户会通过交易物来感知价值,这也是他们从自身角度出发对交易物的理解。

又因为二者看问题角度不同,因此在很多场景下,二者并不完全一致。交易可以是双方的直接性交易,也可能是第三方的补贴性交易。

换个例子就很好理解,爱奇艺即可以向观看视频的人收会员费,又可以将观看视频的人群为流量产品,出售给广告主。

无论是传统时代还是数字时代,传统制造型企业抑或是纯粹的互联网企业,都可以并需要通过与客户进行直接的产品或服务交易来实现回报。尽管互联网企业的市场提交物更偏向于无形服务,但仍然可以通过服务型产品的交易获得收入。

数字时代基于移动互联网技术的支持,个人也可以通过个性化的内容制作与分享、价值观吸引等方式聚拢客户群,再通过相关产品的销售获得回报。

从活动的商业目的上看,企业或个人在移动互联网上进行的各项活动的真实目的是聚拢潜在客户群体,最终以更加自然和盈利的方式将产品与服务销售出去。

比如自媒体领域的很多案例都具有明确的“产品交易”方式,罗辑思维社群开展的书籍销售、吴晓波社群销售的“吴酒”等。

传统时代营销重点解决持续实现交易的问题,交易方式和方法属于企业的顶层设计问题,需要企业高层在“公司战略”“竞争策略”或“商业模式”等问题下进行规划。在这些顶层问题确定后,通过营销活动推动交易的达成。

与传统时代相比,营销活动在数字时代已经超出一项“成本活动”的范畴,活动本身就可以带来盈利,甚至可以成为企业的核心盈利方式。通过对品牌社群的运作,企业可以将社群成员资格、社群信息和社群积累的信任,进行直接的商业化运作,也可以通过与第三方合作,将企业积累和维护的客户资产进行联合开发。比如罗辑思维对核心成员的收费式召集,成为解决企业初期回报的重要方式。

首先,我们还是要对Return,即“实现交易与回报”进行定义:

是指在之前三个R的基础上,促使企业与客户交易的达成,并可以用之前的3R来实现持续交易。它的本质是实现数字战略的交易回报。

实现交易与回报的方法

从社群资格商品化到社群信任市场化,每一种回报对社群关系强度的要求越来越高。社群信息数据化的实现需要基于前五种方式成功实施方能实现。在以下六种回报方式中,每家企业都需要根据自身的实际市场战略进行决策和组合来采用不同的回报方式。

1、社群资格商品化

社群资格商品化是将参与和保持作为某一群体的资格或者获取某种特定服务的资格进行交易的回报方式,比如会员费、年度使用费等。

这是一种历久弥新的回报方式,尽管在互联网的“免费”潮流下,会员资格收费并非最主流的方式,但仍可以成为企业维护社群的一种必要手段。

品牌社群资格收费对企业的作用有以下五个方面:

  • 它是强化社群成员价值感的手段

资格费手段本身成为了强化社群认同的门槛性手段。

特别是一些高额使用费的收取,已经成为成员身份和社会阶层的标志。比如美国运通发行的百夫长黑金卡,其在国外实行的邀请制办卡方式、昂贵的年费以及超越想象的增值服务内容,都成为持卡成员的重要财富和社会阶层的象征物。

  • 在社群建立初期,筛选核心社群成员

对顾客而言,金钱的付出是一项最直接体现品牌社群认同和支持的行为。通过社群资格费的收取,可以挑选有决心、有魄力的会员,共同推动社群的发展。

  • 锁定会员关系

社群资格化不仅能提高顾客的转换成本,而且能提高品牌社群中客户的忠诚度和活跃度。

  • 社群资格付费有利于实现社群活动本身的自我运转

社群资格收费激励社群管理者更专业、专心地为会员持续带来高价值的内容,增加社群的活跃度和凝聚力,实现良性循环。在商业实践中,社群资格收费,有利于品牌社群活动本身的高水平运转,甚至实现自身盈利。

  • 通过对外部资源的利用、控制收入,可以有效解决企业现金流产生的部分压力

各种会员费的收取要提前于企业产品或服务的实际提交,这笔资金就成了企业的预收款。在收取会员费之后,企业就可以利用这笔资金解决各项业务活动的成本支付问题。相对于其他的外部资金获取,会员费的资金成本较低,使用周期明确。

社群资格收费的可行性与收费标准取决于社群与每个社群成员关于价值的接受程度。不同的收费方式可以把社群成员按需求层级自然分开。不同的交流方式、沟通渠道也同样影响社群资格的收费形式。

一般而言,有下面这些收费形式:

1)入门资格费

客户为获得一定产品和服务的购买权而缴纳的费用。客户进一步获取产品、服务时,仍旧需要支付相应的对价。

资格费的收取更多的是获得客户对关系的重视程度,有利于企业强化客户关系。会员费用对全球最大的会员制商店山姆会员店来说不仅是收入来源之一,而且在筛选会员的过程能增加用户黏性。一个会员如果缴纳了会员费,就需要定期去山姆会员店进行消费,不然就会“浪费”会员费。

2)会员费形式的产品销售

以基础需求为入门吸引,以更好和更丰富的价值刺激社群成员支付会员费。

这类费用本质上就是所对应的产品或服务的使用费。它确定了客户在某一个时间段自由享受特定的服务。

比如迅雷下载向享受高速下载服务的会员收取月费,支付成功后,会员在服务有效期内可无限量高速下载。而国内主流视频网站,对观看特定影片和免广告等服务收取相应的会员费。

社群实施收费的条件必须围绕社群经济的价值,即人脉价值、信息价值、沟通价值、成效价值。在通常情况下,付费入群适合资源分享、教程、学习等类型的社群。

3)高度相似的文化和价值

进入社群是为了找到志同道合的人。当社群已经给成员带来“非它不可”的价值感受,而且价值回报超过价值付出时,收费只是一个水到渠成的必然结果。

4)产品或服务的持续性强

产品或服务会被客户持续性地使用,购买和使用频次也相对较高。为方便支付,让客户产生更大的价值感知,可以采用会员费的形式,如在线学习类社群和信息分享型社群。

5)社群本身具有足够大的独有价值吸引力

无论是产品还是服务,无论就经济价值还是社会价值而言,会员费的直接收取都必须在足够大而且具有独有性的基础上才能收取。这是会员费成功实施的重要基础。

6)裂变与增量

社群拥有分化的能力。成员不断产生新的受众,吸引更多人转化为社群的一部分。

2、社群价值产品化

社群价值的产品化指社群最终通过产品的销售获得经济回报,实现经济价值。这种实现营销回报的方式是客户资产开发和变现的显性化方式。

社群的建立和规模持续拓展为产品销售提供了有效的客户基础,并随着社群的不断深化与扩大,通过老客户的采购份额与新客户的获取持续获得收入增长的动力。

面对社群成员的不同需求,企业也可以进行向上销售和交叉销售。在数字时代,企业或个人基于社群认同和信任获得了相当广泛的产品线延伸空间。正如企业在传统营销中面临的挑战一样,围绕社群开展的产品线延伸存在能力边界。品牌社群内的产品在逐渐扩展的时候会因为品牌资产的作用范围而受到限制。

但是过度的产品销售诉求和生硬的产品销售实施手段都将给社群的健康发展带来负面影响。因此,社群在运作产品销售时需要在销售手段、产品范围以及社群凝聚力方面进行审慎决策。

从2014年开始,社交平台Twitter和Facebook都开始启动“buy”键的嵌入。小米也是社群与产品之间边界融合的典型商业模式。

品牌社群对产品和服务有直接的销售作用,表现在如下几个方面:

1)品牌社群内销售自有产品组合

这是最为直接和经典的通过社群运作实现回报的方式。

比如小米,在刚建立时只是利用MIUI进行前期的客户群积累,直到2012年才将手机产品上市。因为有了这些忠诚客户群体的支持,小米手机获得成功,虽然小米说不通过产品盈利,但你知道这都是说给你听的,没有销售,小米的现金流哪来的?在这之后,小米才逐渐延伸到其他品类。而小米社群的忠实成员也跟随产品扩展的步骤,不停地购买小米产品。社群成员的产品购买宽度相应拓展,小米低成本且高效地实现了产品线延伸。

2)品牌社群销售联合品牌产品

企业在进行自有品牌社群运作时,可以从品牌关联的角度,选择与本品牌需求衔接紧密、品牌调性类似的产品品牌进行联合销售。这是基于相同顾客资产进行深度开发的重要策略,在品牌战略管理中,品牌的授权使用是在这一思路下的经营实践。

在这个领域里,美国迪士尼是典型的成功案例。迪士尼公司立足于丰富的娱乐产品开发(如动画片和电影),将娱乐产品中的形象对外授权使用,收取授权使用费。

而迪士尼在让渡各种形象使用权的同时,也对合作方开放迪士尼的品牌社群,将喜爱迪士尼产品的社群成员转化为其他品牌产品的实际购买者。虽然不是迪士尼自主开发和销售所有的周边产品,但整体而言在社群内实现了联合品牌销售。

3)社群成员的产品自我提供和销售

社群成员不只是单纯的产品购买方,在符合特定规则的基础上,成员同样可以分享社群成员资产,进行相关产品的开发和销售,实现“购销”一体化。

女性社群疯蜜定位于“美少妇”这个细分群体:“生活在一线城市资产超过千万万的,生活在二线城市资产超过300万万的;日子清闲,没事喜欢全球旅行;追求高品质的生活,经常光顾高端消费场所;此外,颜值还要高。”除了疯蜜平台向社群成员直接销售产品以外,社群成员也可以在符合规则的条件下,在社群内销售自己开发的产品。

社群的商业模式中还包括众筹模式,其投资的项目都是与“美少妇”群体相关的,如精品服饰、美容等产品,而产品提供者、消费者和使用者都在社群内产生。

除了上面谈到的,品牌社群对产品形成过程也可以进行价值激发:

1)精准营销与生产柔性化的众包

在社群经济模式中,将过去“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系,内容的大规模定制和生产的柔性化具备了实现的可能。

丹麦玩具公司乐高利用其粉丝社群Cuusoo平台,充分采集粉丝分享的原创想法,并采纳支持率最高的想法,将其转化为实际产品,而提案者也能得到销售额1%的奖励。

同时采纳粉丝意见而创造得到的乐高新品,也会在Cuusoo粉丝页面上贴出购买链接。可想而知,这些产品往往都是一经开卖便销售一空。

2)“特定社群+垂直电商”模式

随着社群经济力量的不断发酵,社群与电商之间的界限也被逐渐打破,尤其是基于兴趣的特定细分社群更加具备电商化的潜质。

比如美国电商Etsy主打对手工制作商品有特殊爱好的社群,再比如“意外艺术”团队通过在各社交平台上发布《艺术很难吗》系列艺术脱口秀节目,培养特定的社群,并获得1300万美元的A轮融资,其目的就是通过内容打通社群与艺术品电商。

3)社群众筹模式

相较于传统不设置门槛与边界的众筹模式,社群众筹因其已建立的信任体系与社群固有的价值链接属性而更具说服力和传播力。

实际上股权众筹的本质决定了它需要一个稳定的精英社群做支撑,需要参与者拥有资金盈余与认知盈余。

在一个项目发起后,参与的各方可以迅速、有效地进行分工与协作。从这一点上看,精英社群成为了股权众筹必不可少的基石。

4)线上转线下

除了零售行业常见的线上流量为线下门店引流的手法之外,社群还可以在线上聚合用户、建立社群影响力后,在线下举办培训、论坛、峰会、比赛等形式的活动以实现变现和社群的二次成长。

3、社群关注媒体化

因为社群具有信息生产、分享的自发性特征,所以企业可以充分利用社群的这一特征,通过品牌社群去实现商业信息的生产、分享,这就是社群关注媒体化。

品牌社群的形成意味着相应规模的受众注意力和社群成员各自的社会影响力的汇集。相比移动互联网之前的信息传播,现在信息通过社群的生产、分享过程以更加人文、娱乐和互动的风格进行传播。社群成员在这个信息交流的过程中同时扮演信息受众与信息传播者,也是信息的创造者及二次创造者。


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社群效应在信息扩散领域的实现是获得社群回报的重要方式。体现为优质原创内容驱动的、社群间几何级扩散的模式。基于社群规模的信息扩散已经可以覆盖到大规模的人群,更因为其传播的认知效果好,改变了传统媒体的统治级地位,形成蓬勃发展的社群传播方式。

社群内部与外部的其他社群持续进行着内容生产、信息交换和内容输出,而且这种交换在各种社群的成员与成员之间,即以“多对多”的方式进行信息的传播和扩散。所以在数字时代,社群即媒体。

从某种意义上讲,经营品牌社群也需要具备媒体意识。

1)品牌社群依托于社交化媒体而运作

移动互联网平台的各种社交平台,如微信与微博,其中的公众号和各种认证下的社交账户,成为建立品牌账号的社交平台。品牌社群的很多内容分享、成员互动活动都需要通过社交媒体平台来实现。

2)生产与分享内容成为社群建立的基本活动之一

潜在社群成员往往会因为风格鲜明以及有价值的内容而加入社群。社群成员会将社群内生产和创造的优质内容进行分享。而优质内容的分享,主要体现为内容在各种范围内的转发,以及基于原创内容的二次创作,这成为了社群的重要活动内容。

3)信息传播的“社群—社群”模式

移动互联网时代的信息传播是通过社群间的互相渗透完成的。当社群产生一条新信息时,社群成员会在自己所在的其他群中分享。这个过程就体现为信息的“裂变式”或“指数级传播过程”,也是通常所说的“病毒式传播”。

品牌社群的媒体传播作用,有以下三点:

1)内容生产

数字时代从Web2.0(论坛、博客为代表)向Web3.0(社交平台、微博客为代表)迭代的进程中,用户生产内容UGC已成为内容产生的主力军。随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出专业生产内容PGC。

内容的生产是UGC和PGC两种模式共同推进的:内容集合了社群成员集体的智慧,这些内容再通过优质的PGC形式展现。在此过程中,UGC通过贡献流量和参与度维持内容的广度,而PGC则保障了内容的深度,创造价值并树立品牌话语权。

2)内容传播

社群媒体的内容传播与自媒体和传统媒体最大的不同在于,除了通过社交平台、其他网络平台的传播渠道来进行基于全网的内容扩散以外,同时社群内部的成员本身便是传播的种子——由于群成员是内容的产生者,他们必然拥有分享内容的动力,加之群成员也是这些内容的主要受众,因而社群媒体产生的内容不但在社群内部能获得有效传播,而且会被社群成员争先恐后地主动传播。这是社群成员获取社群价值的重要方式。

比如罗辑思维的内容会被其社群粉丝相互转发,在不需要企业的引导下,在很短的时间内完成了自发性的社群内传播。这就是社群媒体在内容传播上的魅力所在。

3)社群的媒体引流作用

社群的媒体作用还体现在对线上和线下销售平台的流量吸引。

无论是基于PC端,还是移动互联网平台,从品牌信息传播出发,基于最少的操作和页面跳转,品牌信息的受众就可以直接到达购买页面,并通过各种网络支付平台实现购买。

在数字时代,社群可以利用社群成员之间的信任和社群传播的裂变式传播方式,为线上和线下的销售平台吸引流量。

比如,优衣库作为一家以实体店为主的服装企业,积极地通过线上社群向线下专卖店进行流量转移。它的App、微信公众号发布的内容都是为了吸引客户更多地到线下专卖店。

它向客户提供线下门店的位置导航,还发送实体店才能使用的优惠券。甚至,优衣库的客户还可以在线上下单,到线下取货。优衣库的品牌社群目标就是不断地提升实体店铺的客流量。

4、社群成员渠道化

1)通过现有社群扩大潜在客户基础

社群的发展需要在社群的客户基础上,通过现有社群成员的人际网络和社会影响力,实现社群的自我持续扩展。而对于社群成员的新成员引入,往往会通过口碑传播,通过现有社群的成员发展新的成员,不断地为现在的社群提供新鲜血液。

1.建立核心粉丝群客户群

Lave和Wenger是美国数字营销方面的专家,他们通过分析网络社群成员的参与度和变化,将社群成员分成以下五类:

  • 外围的(潜水的,lurker)外围的普通参与者。
  • 入门(新手,novice)新加入的成员。
  • 熟悉内情的(常客,regular)核心社群参与者。
  • 成长(领导,leader)社群中的主要领导者,能引导其他成员参与社群。
  • 出走(资格老人,outbound elder)由于新关系的产生、定位变化、被取代等各种原因离开社群的原参与者。

社群运营以核心用户为基础,大部分用户是由企业的忠实粉丝构成的。他们在企业社群中扮演着重要的角色。所以,企业在关注和发展社群成员的过程中就需要对常客和领导类型的客户投入更多精力。因为他们是企业最忠实的拥护者,也是最有可能向外界传播企业信息的社群成员。

让这些核心成员成为群管理员,鼓励他们积极发言,支持和鼓励他们积极地产生内容,不断扩散出去。对于这些核心成员的偏好会直接吸引陌生人群的参与。

对于吸引新成员的原社群成员可以给予虚拟或物质上的奖励。企业有了新产品也可以邀请这些核心成员来体验并反馈使用情况。这样做一方面让这些老客户感受到了特权;另一方面也让客户对新产品提出宝贵意见,分享出去并吸引更多的人。

2.企业需要主动或协助开展各项主题活动

企业需要在品牌社群中定期组织各项符合社群成员兴趣点的主题活动。这些活动形式多样,联动线上与线下。

企业需要特别关注社群成员作为个体无法自行开展的活动。持续而主题鲜明的活动为品牌社群不断地注入生机,吸引新的成员加入。

而对于区域性的社群,企业可以通过各种形式的赞助,配合区域社群促进社群成员之间的交流,从而使企业能够更加容易地发现社群成员之间关注的焦点,发现社群成员身边的潜在新成员。

3.互惠共利,让成员在共享中互利

社群的长久存在建立在共享和互利的基础上,社群成员既是获利者,也是贡献者。让加入社群的每一个成员都有参与感,为其提供可以为这个社群做贡献的机会。

人们总是对自己为之付出的东西倍感珍惜,也希望别人都看到自己的付出。让每一个加入到其中的人都有归属感,不论是新人还是“老人”,都可以有自己的发言权,这对吸引新成员也是至关重要的。

2)通过现有社群成员实现二次销售

1.提升推荐者的参与感

人们对免费得来的东西从来不够珍惜,而对通过自己努力得到的东西会倍感珍惜。

和很多企业采取直接给社群成员发放优惠的方式不同,有些企业采取用户消费之后才拥有可以向周围的朋友进行推荐的权力。

这些社群成员在消费之后,一方面在心理上对于分享出去的优惠券有更多的认同;另一方面,他们会把这种分享看成是弥补消费所带来的财务损失的一种方式,比如他们会觉得如果他们的朋友领取了通过他们分享的优惠券,则可以在人际关系上形成“补偿”。

比较典型的是以滴滴出行和美团外卖为代表的互联网服务型企业,当用户在其平台上进行服务消费之后,滴滴出行和美团外卖都会给用户发放一个可以用来分享给其他朋友的、用于下次消费的红包。

2.持续优惠激励

当然,我们不能完全否定直接派发优惠券吸引社群成员进行消费的方式。但如果想从这个角度实现良好的二次销售,也需要一些技巧。

企业需要持之以恒、持续不断地进行优惠信息的派发,同时派发也要选择恰当的时机。

例如,全国连锁餐饮企业小肥羊通过各种方式吸引消费者关注其公众号之后,会在各种节假日、会员生日等特殊时间节点给消费者推送优惠消息。其推送方式如“恭喜您领到了XX元优惠券,在母亲节带上妈妈一起吃个火锅吧”,给消费者一个消费的理由。

再如星巴克推出的星享卡,顾客需交付一笔现金办理费用,享受首杯免费的优惠,还能获赠一些优惠券。这些优惠券包括三张亲友邀请券,可以在下回购买咖啡时买一送一。

为了不浪费这些优惠券,消费者会主动请自己的亲友喝咖啡,于是就增加了办卡的潜在新客户。产生新顾客以后,星巴克使用积分制度维护老客户。

顾客消费满50元就能获赠一颗“星星”,累积星星能帮助消费者逐步升级到更高的优惠等级。这种以老带新的模式可以让星巴克的会员体系不断壮大,持续给销售收入增加新的驱动力。

3)通过社群成员吸引人才

在传统时代,由于信息的沟通不畅,人们无法和自己兴趣相投的人进行有效的沟通。

比如企业在招聘过程中,采用“广撒网”的方式进行人才招聘,因而一直非常依赖线上招聘网站。进入公司网站投简历的人越来越少,人力部门在招聘网站上海量的简历中找到合适的人才费时又费力,而且HR很难在人才招聘流程之初判断候选人是否对于企业本身有足够的认可。即使找到了能力符合岗位需要的候选人,也无法保证其对企业具有很大的兴趣。这就造成了招聘资源的浪费,也增加了很多成本。

数字营销时代,社群的出现恰好可以从“兴趣”的角度解决这一问题。因为所有成为企业粉丝社群的人,至少是对企业的产品或者服务感兴趣的,对企业先天有某种程度的认可。企业从社群粉丝中寻找对应岗位的候选人时,直接对候选人的能力进行匹配就可以了。这提高了企业的招聘效率。这种方式现在越来越被企业采纳。

路敏思(Lumesse)的数据显示,61%的企业会采用社交媒体寻找新员工;55%的企业会运用社交媒体与当前还没有跳槽需求,但是未来可能会成为潜在人选的候选人建立关系;42%的企业会使用社交媒体寻找特殊岗位的候选人。

一般企业利用社交媒体做社群招聘,会使用下面几种方式:

1.微博招聘

投放准确、成本低、受众广的特点受到企业青睐。例如,李开复的创新工场经常使用微博招聘各类工程师;阿里巴巴、第一财经等企业也会通过微博招揽传媒人才。

2.微信

微信拥有许多先天的优势,比如信息发布传播快、与候选人沟通方便。微信用户的迅速增长,使更多的企业开始建立自己的微信招聘平台。例如,腾讯在微信上建立的“腾讯招聘”微信公众号,承载了腾讯相当一部分的招聘工作。微信让企业看到了更加移动化、社交化的招聘方式,成为继微博之后一个新的社交媒体招聘优势平台。

3.LinkedIn

专为职场人士打造的社交平台。平台上以社交为主,企业可以在LinkedIn上建立自己的官方账号,定期发布招聘信息、公司新闻及行业动态。我们可以将LinkedIn理解为招聘版的企业官方微博。LinkedIn入驻中国两个月后,注册用户超过500万,但大部分企业用户是外企和跨国企业。

除了可以利用社交媒体进行人才招聘,企业还可以根据自己的实际情况,因地制宜,有效利用自己的社群成员进行招聘。

比如逛宜家商场的大多数顾客都成为了宜家会员。这些会员以年轻人及白领为主。这为宜家在其会员中进行招聘提供了很好的基础。

因为来宜家购物的人必定对宜家的理念有一定程度的认同。宜家在商场内靠近会员注册及休息区域设置了招聘宣传栏,通过视频和宣传手册的方式供顾客自行阅读,并提供了现场及在线投递简历的渠道。

5、社群信任市场化

社群信任市场化是指在建立紧密的社群关系网络的基础上,将社群与周边资源合作,通过社群的协同努力,进行产品评测、推荐和销售。这种营销回报方式适合第三方社群的运营方实施,可以较好地保证评判的客观性和中立性。

社群内部产生的评测与推荐,完全可以代表所有成员的想法或认知。这可以在最短时间内解决消费者在购买决策过程中的疑问,并且由于成员间的从众心理会自始至终地影响消费行为,所以社群市场化就更容易发生。

由于社群的形成以认同和信任为基础,因此社群产生的内容也更具可信度和可读性。社群发展成为品牌,并在社群中对外部品牌进行评测、分享、推荐,最后实现成果传播和推广

比如,Top Gear是英国最成功的汽车类节目,节目中展示各种类别、档次的汽车,真正地开拓了观众的眼界,使其增长见识。主持人敢说敢言,不接受汽车厂商的广告赞助,深受观众信任。

每期节目中的汽车评测都会成为追随者的重要参考指标,通过多种形式相对客观地展现出汽车的实际情况,车迷如同社群化一样对节目本身产生归属感。

节目就是一个高度紧密的社群关系网络,对汽车驾驶评测给出指导性意见,影响着全世界的观众对汽车世界的认知,当然也包括购买。

Top Gear因为其客观性,更能体现社群信任市场化,目前它已经处于行业领导地位,对汽车的销售可以产生直接影响。内容可以迅速传播、推广并转化。

再比如小红书,是创办于2013年的电商平台,最早它主要包括海外购物分享社区以及跨境电商“福利社”两个模块。从社区经营起家,海外购物分享社区已经成为小红书的壁垒,其他电商平台无法模仿它的商业模式。它具有以下两大特点。

1.口碑分享与口碑营销

小红书海外购物分享社区中的所有内容都来源于用户的自主分享。其他用户会根据这些分享,了解别的用户在购买什么,为自己做出购买决策提供必要的信息。

在分享社区的页面,可以看到的一张主要图片和部分购物心得,以及讨论与其他用户的点赞情况。用户如果产生了初步的兴趣,可以点进去查看所有的图片以及全部的心得内容,并参与讨论和点赞。淘宝网的评价系统使得其他竞争对手难以追赶,小红书也拥有类似的不断累积的口碑系统。通过查看点赞以及用户评论的内容,用户就能获得口碑信息,知道哪些商品值得购买,受到大多数人的推崇。

2.大数据的积累与运用

海关总署和中国电商研究中心的数据显示,2014年海外购物人群的总规模为1800万,而小红书由社区产生的海淘顾问(“小红薯”)人数超过1500万。换句话说,小红书的用户代表了国内大部分的海淘群体。合理地利用社区中的数据是小红书的发展方向。精准化营销包括个性化的推荐是社区性电商拥有的天然优势。

至于现在的小红书,有一个更这准确的词,种草。最新数据显示,月活用户数已1.38亿+,分享者数4300万+,品牌数8000+,海内外企业商户10000+。

6、社群信息数据化

社群信息数据化指的是企业在社群管理运作中,对各种与企业业务、产品、服务等相关的数据进行收集。并在此基础上,一方面通过对数据的挖掘进行顾客需求洞察,反补到Recogonize阶段;另一方面,数据的交易也可以变现,产生收益。其根本是通过对大数据的分析整理,进一步进行细化研究,提升数据本身的商业价值。

企业可以获取的社群成员数据分为从内部获得的数据和从外部获得的数据。企业可以结合自身情况灵活选择或者组合选择。

从内部获得的数据包括:

  • 企业信息化系统

企业的信息化系统包括OA、ERP、CRM等。

  • 企业数据化的档案

每家企业都会有历史档案。对拥有较长历史的企业而言,那些与客户、员工、地理、人文、财务等相关的信息涵盖了很多数据。例如,著名的啤酒与尿布的故事其实是通过对历史销售数据的分析才得出二者具有相关性的结论。

  • 企业物联网络

Sociometric Solutions是美国社会经济学解决方案提供商。该公司推出了一款智能工牌,里面包括了多种物联传感器。它可以记录员工的交流行为,如说话的语调、交流时的姿势和肢体语言。同时这些数据可以反映员工之间的关系,比如员工聊天时身体向前靠就说明二人合作良好。

从外部获得的数据包括:

  • 互联网数据

从企业的角度出发,关注的重点数据是社群成员的社交网络,像Twitter、新浪微博、Facebook、WhatsApp与微信等。

  • 基于互联网的物联网络

2020年物联网将连接全球将近500亿台设备,包括汽车、家电、办公设备等,这些设备中包含音频采集器、视频采集器以及多样的虚拟感官系统(视觉、听觉、嗅觉等)。

例如,有很多保险公司在销售UBI(usage based insurance)车险的时候,通过采集客户安装在汽车上的OBD(on-board diagnostic)传输的信息,来确定客户是不是一个“安全的驾驶者”,从而确定下一年车险的金额。

  • 公共渠道数据

企业面对的第三方组织拥有海量数据,如政府、协会、数据公司、其他中介组织等。

这里就还需要关注另外两点:

一是关注数据的商业应用技术

移动互联网近几年的飞跃式发展,企业不仅可以获得来自客户电脑屏幕面前点击鼠标产生的数据,而且可以通过地理位置、时间以及来自各种可穿戴设备所获得的更加精细、个性化的数据。

现在获取的数据不仅从数量上比以前多好几个量级,而且从数据的质量上也有了质的改变,这就是所谓的大数据。大数据已经不仅仅是数据的一种处理工具了,更是一种改变企业思维和商业模式的工具。

海量数据的产生、存储设备成本的下降、软件进化和云端技术趋向成熟这一系列客观条件,使数据分析由以前的洞悉历史演化成对未来的预测,甚至是破旧立新,开创前所未有的商业模式。

社交媒体除了是传播营销信息、与现有和潜在客户建立深度关系的利器之外,对它的另一个更加有价值的使用方式就是依附于社交网络的数据挖掘,进行客户需求洞察。

就现阶段而言,客户关系管理系统可以建立消费者档案,分析人口统计资料以及过往的购买行为,帮助确定营销策略。从微博等社交媒体获取的客户资料,因其信息的及时性和丰富性,可以看成一个即时的CRM系统,持续地呈现客户的新趋势和潜在机会。

第一,需要从社交网络平台上获取大量的信息。

例如,可运用爬虫技术来比对公司客户资料库中的某客户是否就是社交网络上同名的某位用户,从而得到大量包括个人档案和交易的信息。

第二,掌握将海量信息转化为企业有用信息的方法。

例如,社群媒体资料可用主资料管理MDM技术来转变成有用的格式。MDM是企业用来管理资料的重要手段,帮助管理企业资料的有效性、一致性、完整性。现在,MDM可以将不同社群媒体获得的资料整合进企业现有的CRM系统。

这样一来,企业便可获取客户行为及个人偏好的兴趣资料,与客户建立真正一对一的深度关系,并可以更精准地根据市场细分来达到营销目标。

二是关注社群信息商业化功能的实现

国内有百度数据、淘宝数据、微数据等免费的数据分析平台,帮助企业做初步的市场细分、舆情分析等,也有像专门针对垂直电商的淘宝数据魔方,为其提供消费者交易数据。国外的像Sprout Social可以帮助企业管理Facebook、Twitter、Yelp、LinkedIn、Foursquare和Gowalla等社交平台账号。

利用社群信息进行商业化运作盈利,企业可以直接出售数据。

例如,全球零售巨头沃尔玛向尼尔森等传统市场调研公司出售自己在美国的交易数据。一方面尼尔森可以将这些数据整理后卖给其他公司;另一方面,沃尔玛也可以享受到经过专业市场研究公司处理数据后得到的结论。另外,企业可以通过重新分析过往的营销数据,发现新的机会点或者减少成本。

还有一种是社群平台本身具有海量数据,对数据进行标准化定制后,直接向有需要的企业出售。

例如,阿里巴巴集团利用淘宝及天猫产生的海量交易数据以及会员数据,建立阿里集团核心商业数据平台——“阿里妈妈”,为大型品牌主、代理公司以及中小企业提供营销平台服务。此外,腾讯微信朋友圈中运用了Feed信息流广告方式推送广告。Feed信息流广告类似于朋友圈好友发布的内容,可以包含图片、文字以及外部链接。用户可以在上面评论,并能看到好友的评论,基于此发生新的互动。

基于腾讯微信自身庞大的用户数据库,Feed信息流广告模式可以把用户特征标签化,再根据这些标签进行精准匹配。精准匹配后的广告推送体现个性定制思想的同时也把骚扰广告降到最低,从而为企业降低推广成本,提高销售量。

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