关于电商直播

很多公司在布局直播带货,我从头说一下。

电商直播不是一个新的商业模式,只是新的推广渠道。从图文时代到视频时代,再到直播时代是推广方式不断进化的过程,在这个过程中运营成本在不断攀升。一开始电商产品呈现主要是优化一下标题以及头图图文页这些工作招个文案、摄影、美工就可以完成日常工作,拍摄视频则要策划、脚本、演员、配音、剪辑,就需要一个独立团队去维护内容,而在直播模式中更增加了场地、策划脚本、主播、场控、活动等硬性成本,初期成本投入就需要十几万,SDR 评分也在直播体系中占据很大分量,商家基本功要过硬再考虑去做直播,如果没有这个基础直播会很受限。不过大多数商家都能达到 4.7,并不是太大问题,能保证货源不要太过超期就可。

我主要想说的是投入这十几万并不能保证一定会有收益,下面讲讲为什么。

以抖音直播为例

抖音流量分为免费和付费两部分,在商家最开始有半个月到一个月的新手期,每场直播基本会有两波免费流量,第一波的效果决定第二波的大小,在初始几天内会有测试流量来定位直播间的标签,更吸引哪类型用户,男女、客单价高低、地域范围、购物偏好等等,在定型后主要推荐给这类型用户。

但是假如在头几天的效果太差,转化低客单价也低,算法会认为转化能力太差停止推免费流,那么商家就只能选择付费或者视频获取粉丝与流量。每个流量将近 1 元,单靠付费获取流量一定是亏的,假如 1%转化率,花 100 块卖出一单,利润能超过 100 吗?

所以模式只能选择视频内容+付费来带动免费流量,一点成本不付出是不可能的,只能在付费下不断调整模式。

对于抖音而言他在乎的是单位流量获取最大价值,所以流量首先推给转化率高、客单价高的直播间,也就是 arpu 值,然后就是在线、互动等指标排序,在这个规则下导致了直播间分级非常尖锐,少数直播间在线能达到几千几万,腰部直播间也很少,大多数直播间只有几十人,能做到在线几十几百人已经算很成功了。

头部直播间分化为两个阵营,一是耐克、三只松鼠、波司登等大品牌,二是罗永浩、郝劭文董先生等个人 IP。大品牌直播提供的价值是更低的优惠或者是优惠中的商品展示,产品售价不能比其他渠道更高,直播属于品牌展示渠道而非追求成绩的方式;个人带货直播提供的价值是大牌优惠作为流量款再加一些杂牌利润款,同时要不断更新 SKU 和优惠活动保持粉丝热度,参与活动的品牌产品也要比其他渠道上更便宜。头部直播间有几个关键点:品牌自带流量或个人 IP 流量+优惠活动,缺一不可。

肉在头部,汤留给腰部底部,每个品类都分为头部、腰部、尾部,流量会优先分配给头部,假如用户想看看其他直播间会就划到腰部底部直播间,这也是免费流量的来源,这就导致大多数商家或个人不可能做到头部,直播间排序还是按照市场知名度排序,直播战场胜负早已在直播外决定。

在直播间内如果产品定价几十元几百元却没有成交量,不管直播间做的再好,ARPU 还是 0,对于平台来说还是没有价值的,不会给免费流。所以直播间都要搞活动上线几毛几块的产品,有了成交 ARPU 就不是 0,对于平台就是有价值。平台收取服务费是按照百分比,他能赚几分钱当然好,但他又嫌弃这点钱,每单都是要付出算力资源的,赚这几分钱对于平台也是亏,所以又不希望客单价太低。但商家只能在算法环境下从低到高提升客单价,从 0-1 是个大门槛,决定了以后有没有免费流,从 1-2 再到 3、4 每级都是门槛。

直播消费用户大多并不是非理性用户,在直播间抢购下单后会有几个小时的发货延后,假如在其他渠道看到更低的价格仍旧会退货,在直播间观看下单只是为了更大的优惠以及抢到的满足感如果达不到这么目的消费行为不会存在。当然也有人因欣赏某个主播下单,尤其是女性用,一条同样的项链在不用的店不同的厂家在材料做工上差别会很大,这就会有更多的溢价空间,但这种只对个人 IP 的主播有优势,对于品牌商家并不适用。

这么多前提就注定了一般品牌商家入局直播是不可能赚钱的,产品单一、条件受限、操作难度太高。这不是找个有经验的中控,厉害的主播能解决的,环境就这个环境。直播能开最好,但不能指望做出多少成绩,对于商家就当多一个展示渠道而非盈利渠道。

重点还是要放在外部的营销规划上,定位怎样推广怎样互动怎样,视频怎么拍摄,营销的目的不是单纯买流量,买流量的生意烂产品才能赚,好产品的利润率只有流量倍增才能实现。

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