遇事不决小红书

小红书的自我身份建构。

文 | 弋曈

编 | 石灿

凌晨4:22,文月离开公司,连轴转了40个小时,她连一句话都不想多说。

这是文月从2021年至今的第三次跳槽,她觉得,自己已经陷入了无限的自我内耗,身心俱疲。

文月说:“运维工程师的工作虽然很忙,但每天都在不断重复。休息时我什么也不想做,经常一躺就是一整天。”

她告诉刺猬公社,那种感觉,自己像是被设置好的程序,周而复始的运转,停不下来也不敢停下来。

文月今年27岁,单身,她觉得自己的人生到了一个转折点。

她打开手机,在一排信息通知看到一个推送。打开之后,瞬间觉得“被破防”。

“今天突然发现小红书给我推送了广州事业编和公务员的备考攻略,打开APP才发现,不少像我这样不上不下的大龄剩女也准备裸辞。不一定是考编,只是,我觉得自己或许也可以换种活法。但是没想到第一个提醒我的‘人’竟然是小红书。”文月笑着说。

文月日常会打开小红书,独居生活里,如何做一道美食,周末与朋友去哪里玩,以及女生喜欢的护肤穿搭,成为她关心的日常。在这个推送后,她也把考编考研攻略放进了收藏夹。

实际上,不只是文月,媒体上关于小红书的文章下面,总会有人给出让人意外的用法:有人发现了《哈利波特》游戏攻略,有人当成了家庭装修指南,有人用成了钓鱼学习手册,有回巢创业者把它作为创业参考。

一千个人,似乎有一千种打开小红书的方法。

近期有数据显示,小红书月度活跃用户数超过2亿。传统品类内容之外,美食、出行、家庭装修、潮流、知识等等内容快速增长。

内容愈加泛化下的小红书,从种草到避雷,从格调十足的生活方式到人人都有的生活经验,展示出了现代人类行为样本。

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小红书的频道标签

1月17日,小红书对外发布了全新的TVC,将“2亿人的生活经验,都在小红书”提炼出来,用一句话告诉用户,小红书究竟是一个怎样的平台,对用户有什么价值。

小红书正在被外界重新定义的同时,也在进行自我身份建构。


“我需要一些帮助”

Rosie在小红书记录下了她整个备婚的经过。

她的备婚经历可以堪称教科书式的经典案例,大到酒水饮料的供应商,小到压床娃娃星黛露的小裙子,她都会货比三家,觉得不错或者踩坑的经历都会分享在小红书。

她笑着说:“因为这些东西真的很实用,也能很好地解决年轻人的痛点,分享的时候,我就知道这个肯定会爆。”

Rosie告诉刺猬公社:“如果我将婚礼的vlog发在朋友圈,下面清一色的都是祝福,但在小红书,很多人就会细问,比如你的裙子是在哪里买的,你视频的背景音乐是什么?还会有人问我婚礼下雨怎么办?”

“我觉得我的笔记不仅可以给她们提供解决方案,还能帮助大家一起缓解焦虑。我能感受到大家很怕自己的婚礼变成一个走形式或者是必须的流程,婚礼其实也是对自己有一个交代。大家都是第一次结婚,在这种时刻,就很需要一些‘过来人’的帮助。”

对于现在准备结婚的年轻人来说,传统婚礼的形式给他们带来无尽的压力、焦虑与恐慌,接亲、车队、司仪主持等婚礼环节,给新人带来烦恼也让身处其中的宾客感到尴尬。

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博主“Rosie这样”的压床娃娃丨受访者提供

德新第一次用小红书,也是他第一次意识到自己身份转变的时候。

2020年疫情期间,德新的孩子出生。初为人父,手忙脚乱,未知与无措带来的是压力与焦虑。

“每当小孩子出现一些情况,比如说起小疙瘩,睡不好或者吃不好,长得很慢或者长得太快,甚至他稍微有一些不舒服的表现,因为我不知道有多严重,不知道是什么引起的,我都会很紧张。”德新告诉刺猬公社。

他觉得自己需要一些帮助,“但是像我这样的男同胞就比较难去跟别人去讨论育儿的问题,本来男性之间就很少讨论这些东西再加上疫情,大家碰到一起的时间也比较少。”

听到别人说,小红书上有不少母婴类的内容。下载之后,他就在标签栏里选上母婴,直奔搜索框。

用了一段时间后,德新觉得的确有些不同,“在小红书,有很多同龄的的奶爸或者是妈妈,他们会给我一些育儿经验,不只是分享笔记,大家会有一个平台去讨论这些事情。”

实用信息是德新最喜欢的内容,表达欲旺盛的博主们给了他各种奶爸需要的知识,比如尿不湿怎么选、怎么挑奶粉。

德新提到:“会有人告诉你该选哪些品牌,还会对比不同品牌奶粉之间细微的差别,并且小红书上很多笔记都是以图文的形式,比起短视频,它的信息密度也会更大。”

照顾宝宝与妻子的内容之外,吴德新日常喜欢看一看美食,以及他喜欢的汽车、科技。在两年前,他自己也没有想到会在小红书刷这些内容。

同很多男生一样,德新以前觉得小红书是一个美妆护肤内容平台,或者想要买什么东西时,才会用到的APP。

小红书的确离用户的消费决策很近。

如果在小红书搜索“好物”有661万篇笔记,搜索“装修”有698万篇笔记,当购买行为比较复杂时,用户已经习惯在小红书上做攻略,查小红书成为购买前的最后一步。

不过随着用户流动的需求,一个个新品类快速成长。过去几年小红书最大的变化,就是在内容上的泛化。

2021年,小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中,生活记录类笔记发布量增长684%,兴趣爱好同比增长267%,教育同比增长213%,体育运动与健身同比增长202%,科技数码同比增长128%。

品类背后的变化,也是用户对于使用小红书的变化。小红书创始人曾经总结过小红书的用户价值拓圈,是从买得更好开始,到变得更美,再到活得更好。

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小红书slogan演变丨图源互鼎科技

也有人总结,当用户遇到一个重要的时间节点,或者他们的人生阶段发生改变的时候,很多用户会想着来小红书搜一搜。

使用场景会有找工作、结婚、生孩子,人生决策比如求职、考研、深造。因为用户对小红书的社区心智是有用,用户会大量的搜索,反过来给小红书很多不一样的数据和信号。


在社区里待一会儿

想要成为一个社区,对用户需求工具性的满足不是全部。

正如小红书COO柯南与学者刘擎对话时说的那样:“好的社区是除了让人有功能性的满足,还能在里面待一会儿。”

不少人在小红书的评论区感受过想要“多待一会儿”的善意,在“弱连接”中得到治愈,从而形成打开习惯。

美国社会学教授特克尔曾提到我们所处在一个群体性孤独的时代,虚拟社交正在杀死深度关系。

技术用在线联络代替了面对面交谈,把复杂鲜活的人际交往化约为简单高效的连接,把借助身体的自我呈现变为虚假失真的自我表演,结果却加剧了交流的不确定感和人的孤独体验。

但在小红书,凡事均有例外。

一日三餐,一方桌布,朴素又家常,却有44万人年轻人汇聚在这里。他们等待着每天饭点向两位老人问好,等待着告诉奶奶自己的近况。

“奶奶,我晚饭吃了大鸡腿!”

“奶奶,我明天要考科三,祝福我一遍过好吗!”

“奶奶,我正在返乡回家的路上,一路匆匆,刚刚随便吃了点面包,因为疫情三年都没有回家了。”

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小红书博主“健康真好”的评论区

小红书博主“健康真好”是一位75岁的老奶奶,生活在杭州,每天在小红书上传自己与老伴的一日三餐,两位老人一起打电玩,一起漫游在城市的各个角落。

偶尔会尝试星巴克、麦芬、牛角包与抹茶味的生巧,偶尔会游泳,记下水温与距离。积极乐观的心态,简单平凡的生活,却最是人间烟火抚慰人心。

每篇笔记中,老人都会补充一句话,“这里是温暖屋”,温暖屋连接了44万陌生人,他们畅所欲言。

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小红书博主“健康真好”的笔记

用户盛夏告诉刺猬公社:“每天去小红书看奶奶、给奶奶汇报日程,已经成为自己的一种习惯。”用户小裙子在评论区告诉奶奶,自己终于在年前找到了实习,奶奶竖起大拇指,还对她说好好干。

在小红书,人们活在此时此地,与陌生人产生连接,小红书的“有用”,不仅仅是功利导向的百科全书,还凭借自己被认可的社区氛围,将用户吸引过来。


“生活指南”背后的逻辑是什么?

回到小红书那支新推出的TVC里,演员刘昊然与运动员谷爱凌用八种不同场景,以一种至简的方式告诉用户,小红书里有2亿人的生活经验,以及它可以成为 “你的生活指南”。

值得讨论的是,小红书为什么在此时强调“生活经验”以及“生活指南”?

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小红书TVC封面丨图源小红书官方视频号

小红书在快速长大,大量新用户进入,以及众多刚刚使用与不使用边缘的用户靠近社区。推荐算法带来的千人千面,让每个人眼里有一个不同的小红书,越是在这时,越是要让这些对社区并不熟悉的用户明白,小红书到底是什么,它可以怎样被使用。

功能性是这个内容社区孕育的基础土壤,只有这样才能吸引并且留住用户,用户有了获得感,才会形成使用习惯,消费决策和生活方式才会受到影响。

生活指南的背后,指向的是小红书最核心的价值,也就是它是一个对用户“有用”的产品。对这一属性的强调,“泛化”也是其内在逻辑之一,毕竟任何人都无法拒绝,在实际生活中为你提供具体帮助的人或物。

在实用性这个问题上,所有圈层的差异都会被无限缩小。

其实“有用”也算是小红书的基因,小红书初始产品形态是一份海外购物指南PDF,为用户提供买什么、怎么买的购物指南,而之后泛化成变得更美、活的更好的参考,唯独没变的核心就是对用户的“有用”。

对小红书而言,面对未来的增长,以及如何在增长中不迷失自己,坚持自己的“有用”将是最重要的事。

(应受访者要求,文月、Rosie为化名)

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