小红书的618,轮到素人博主掘金
文|弋曈
编|石灿
2023年年初,气温尚未回暖,春天还未来临,董洁以GMV3000万的带货成绩成为小红书直播带货的新晋一姐。五月底,夏天将到未到,初代网红鼻祖章小蕙来到小红书,首播GMV超过5000万,一举引发广泛关注。
不久前,这个成绩刚被董洁7300万反超,一时间,外界议论纷纷,谁是真正的一姐、谁更能代表小红书直播的未来方向?无论如何,经此两位“标杆”的影响,小红书在不知不觉中已经成为商家、品牌、MCN的必争之地。
正当章小蕙与董洁角逐带货女王时,一些素人博主也展现出了“黑马之姿”,仅有20万粉丝的家居博主@一颗KK 却在618的直播中卖出单场破2000万的销售额。这样的成绩,不仅出乎KK本人的意料,也让第一次参加小红书618的品牌和商家们惊喜万分,不只是博主与品牌,这个618对小红书来说同样意义重大。
“超级买手”时代开启
KK毕业于四川大学新闻系,原本是某电视台的记者,37岁那年,她离开媒体,跨行创业。
那一年,正处于传统媒体艰难转型的时期,台里开辟了新媒体板块,KK成为了负责人。而她也到了人生的第二个阶段,结婚生子之后,家庭的重任也向她袭来,突如其来的压力,让她焦虑了很久。
最极端的场景,晚上下班回家,KK一边给小孩洗澡,一边回微信群中的消息。她回忆道:“当时,我的手机就架在澡盆旁边,水浇一下,再擦干,立马就开始回消息。”
那段时期正赶上房子装修,本以为工作、养娃、装修三座大山会让她几近崩溃,但解救kk的恰恰就是装修和布置“家”的过程。
她表示:“装修是一种反向治愈,我可以从庞杂的事物中抽离出来,专心致志地思考我的家应该是什么样子,那是一种聚焦的快乐。”装修完成后,她会在家居垂类APP上分享家中的灵感单品,结果收到不少用户热情的反馈与追问。
KK所有的家具都来源于网购,线下商场的品牌无一符合她的需求,贵则几万十几万,便宜的设计与质感都不尽人意。经过她的寻找与尝试,淘到不少有设计感、性价比又高的家具,买着买着,直到网购了一个家。她自嘲道:“被迫走上了网购之路,却意外发现了一个巨大商机。”
KK分享了家中的儿童小沙发,这款沙发在她毫不知情的情况下“卖爆了”,商家通过各种途径感谢她,并问她有没有兴趣再体验一下其它新品。那是她第一次意识到,原来真实的转化路径竟然如此简单。
此后,她不仅仅只作为博主分享自己的体验与经验,还成为了家居界的“买手”,不定期开团,组织团购,并开始学习软装设计,招募团队开了一家设计工作室。从博主到家具团购团长,再到软装设计工作室的老板,KK认为,这些身份上的转变正是她整个业务的缩影。
从内容种草到团购和带货,再到通过设计与审美引领市场, 整个流程下来,形成了业务上的闭环。
但细细回想,每一步的转变又并非提前预设、规划好的路径,而是一路都在被市场与需求推动着向前。
KK将其归纳为,恰好踩中了家居行业迭代与国人审美升级的红利期。
2021年10月,KK第一次在小红书试水直播带货,她清楚地记得,直播甚至没有出现在主信息流当中,开播时会通知关注你的粉丝,直播才能产生观看与购买动作。两年前,博主开播并没有太多流量倾斜,直播并不如现在关注度这么高。
彼时,每月一次的直播并未掀起什么水花,但KK很享受直播中的互动感,她认为自己的内容与小红书有着高度的契合性,所以一直坚持做了下来。
她告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“我们并不擅长捕捉平台的规则,在其中找到节奏和流量的玩法,完全靠内容的专业度取胜,因此我们只有在小红书才能够落地生根。”
谈到小红书带货主播的价值,有人认为是“买手”,将高品质、高性价比的商品推荐给用户。但在KK眼中,主播是“买手+再创造”,将产品卖给用户的同时也传递了品牌的价值,如桥梁一样,连接审美取向与价值观相近的品牌与粉丝。
每件家具、家摆到了KK手里,她会适配场景进行新鲜有趣的搭配,很多方式也令品牌方耳目一新。她表示:“比起带货国民熟悉度较高的品牌,能够挖掘到用心做产品但还没有声量的商家,后者的成就感显然更高一些。”
一直以来,KK都认为直播带货这件事能做成,但还差临门一脚,就是小红书对直播的态度。
转机发生在2022年双11之际,直播带货被“提番” ,直播的重要程度也与日俱增。小红书鼓励博主开播,并进行了大量的流量倾斜与补贴,从邀请明星直播到扶植垂类博主,小红书一路高歌猛进。
不少素人博主也显现出来不输明星的爆发力 , 比如素人博主短头花、当然是当、瓦瓦妮莎、两只小狗六、野柿子小姐等,在时尚、美护、家居等领域均拿下了不错的直播成绩。其中,作为家居博主的一颗KK虽然粉丝基数不大,但客单价却很高。
这一次,没有人会回避“价格优势”不谈。KK团队中的商务,在大促期间最重要的一项工作就是“比价”,一定不能让用户在其他渠道找到更低的价格,这是她们对粉丝信赖的回馈。
某护肤博主在开播后的六小时中均设置了大牌整点秒杀活动,还配以多项9.9元的引流产品,直播后评论区反响不错,不少用户自发讨论产品的价值,更有用户积极push品牌方加入直播间。
这正是这个时代“超级买手”的力量。
小红书挤上牌桌的三个秘诀
从2020年至今,小红书的直播电商经历了“从0到1”的过程,尽管各个头部、腰部、尾部各个圈层都有跑出成绩的主播,但“超级买手”光鲜的背后,也写满了焦虑与心酸。
熟悉小红书直播的人士告诉刺猬公社:“直播是一件苦活,平台扶持主播的首要标准并非衡量粉丝基数,也不是评论量、点赞收藏等验证粉丝粘性的一系列数据,而是考察博主对直播的投入度与专业度。投入度与专业度代表了博主的长期发展性,这是平台最关心的事情。”
她解释称,直播的逻辑有两种,一是分销逻辑,另一种是专业化逻辑。分销逻辑是指粉丝体量大,但与购买消费决策无关。例如,搞笑、情感类的剧情向博主,粉丝基数大,当售卖低客单价商品时会更有优势。
但小红书整体更偏向专业化逻辑,用户选择主播也是看重主播的选品与讲解,因此小红书在孵化主播时,也以博主的内容能力与选品能力为先,而内容的磨练与选品的独到,需要博主长期的投入与维护。
在直播间这样被推平的世界里,成败就在于谁更了解用户,用户需要什么样的产品。
近几年,小红书采取了一系列行动,来完成商业化上的闭环,从结果来看小红书的商业化变现道路拓宽,变现方式增多,不再只是为其他渠道导流的广告工具。走到现在这一步,不仅没有伤害用户的体验与社区调性,还让更多品牌涌入,持续为流量付费、为平台付费。可以说,小红书走出了一条无可复制的商业化之路。
回顾直播电商这条路,小红书走得艰难但也巧妙。若论秘诀,总体来说可以分为以下三点:
第一点,选对切口,注重多元与长尾。 之所以选择在时尚、美护、家居这类赛道发力是根据平台自身的优势决定的。首先,平台有大量相关消费决策类内容,有大量的垂类博主,而小红书的用户群体也以购买力强、对美学有感知、追求生活品质著称。综合以上三点,如果要选择主阵地,现阶段不适合选择“大标品”,而是特色商家。
正是由于电商每一天都在战斗,战火每一个领域都在燃烧,只有更深地插入缝隙,才能撬走耀眼的宝藏。
第二点,树立标杆人物,打造高点直播间。 邀请明星直播是小红书直播电商放大声量、拉动势能最快的路径,从2022年双11的姜思达、到今年年初的董洁、再到章小蕙,小红书逐渐塑造出一批口碑与销量俱佳,能够代表平台形象的标杆人物。
想要打造高点直播,直播前的预热也同样重要,平台会对讨论特定话题的笔记加大曝光,也会将公域流量导入进相关话题、笔记。据一位小红书的服务商透露,今年618期间,K播、店播、图文、搜索等各个场域均的整体流量扶持达到50亿之多。
第三点,完善基建,盘活品牌与博主资源。 在品牌供给维度,小红书做出了很多努力,完善品牌的丰富度,撮合品牌与博主。很多博主在尝试做直播之前都有两个焦虑:其一,不知道何处获取品牌的资源,其二,担心直播冷场,没有用户来看。
以家居赛道为例,小红书每两周举办一次线上选品会,不定期会举行线下大型选品会,为博主与品牌方创造更多“双选”的机会。在工具维度,直播间的投流工具、信息流工具也将逐步完善。
尽管有时间先后顺序,但以上这三条线并非独立进行。小红书的运营会用“战友”二字来描述这个阶段自己与博主之间的关系,包括帮助主播一起制定选品方案,直播间的运营策略等。每当有博主首播,他们也会在后台监播,一动不动地坐在那里盯着屏幕看后台数据的变化、看主播直播间的整体表现,当首播圆满结束,镜头前后的人都松了口气。
纯增量市场,新锐品牌看到未来
在KK的直播间,一款模块组合沙发冲上了榜单,以90万销售额的成绩夺得桂冠,这款沙发来自于一家名叫Lift Loft的原创家具品牌。Lift Loft2021年成立,去年刚投入常规化运营,这也是他们第一次参加小红书的618。
一开始,他们还为家具这类低频、高客单价的商品是否适合直播带货这样的销售样态而忧心忡忡,但这场直播的效果,超出了所有人的预料。Lift Loft的主理人Lai用“惊喜”二字来概括,他表示:“今年是一个不小的突破,忙碌程度与接待客人的数量都与去年大不相同,此前也参加过其他平台的618,但从投入产出比来说,小红书的618,结果远超预期,也带给我们很大的信心。”
他们的信心不仅仅停留在直播电商,Lai还期待小红书推出更多新鲜的玩法,与本地生活相勾连。他解释称:“Lift Loft在上海的实体店即将开业,希望开业之后能将店播固定下来,精准推送给更多对家居有需求的人,也可以来实体店感受和体验,探寻更多线上线下的协同。”
家具品牌山念木作也是KK直播间的常客,2022年,山念曾拿到淘宝樱桃木家具品类复购率第一的成绩。此次参加小红书618,山念的主理人罗云皓认为,小红书完全是一个增量市场,并不会将原本淘宝的客户、订单分流,而是各自代表一个领域,各有其不同的优势。
具体来讲,小红书的消费者更重视设计、质感与氛围感,而淘宝的消费者更看重材质和工艺,两种不同的态度也代表了截然不同的打法,从投流到内容发布再到达人合作都是完全不同的决策逻辑。
熟悉小红书与抖音的营销操盘手也曾提到,小红书头部达人的直播间对新品牌与小众品牌并不苛刻。同样的品牌如果想进入抖音头部达人的直播间,必定会经过重重考虑与盘问,考察的重点并不在于品牌或商家的产品力,而是线上的销售规模。例如,上过多少达人的直播间、在直播间的交易额、品牌在平台的声量怎么样,其实也就是在推广与宣传上花过多少钱。
在小红书,博主与品牌之间不只是高效至上的筛选与谈判,还有生意之外的理解与相惜。 山念曾与友商一起在KK直播结束后送给她一束花,罗云皓表示:“KK的直播将用户、商家连接在了一起,也让更多人看到了默默做产品的品牌,我们真诚地向她表示感谢。”品牌不仅感念主播的辛苦,也认可主播为产品乃至品牌再创造的内涵与价值。
根据观察,小红书更适合垂直领域的特色商家生长,这样的决策与发展路径也是基于社区的底层逻辑。 小红书曾经推出“安福路在线”,其社区与电商就像上海的安福路, 有着各式各样的生活方式以及躁动不安的年轻人。小红书要做互联网上的安福路,也是无限版的安福路。
刺猬公社了解到,小红书内部对于商家、品牌的扶持标准与主播的标准类似,同样不只看粉丝量,不以规模论短长,而是基于“价值观”层面的判断。
小红书想要扶植的商家是具有“社区感”的商家,具体而言,社区感是指最好以小红书为原生平台或主要经营平台,小红书是他们扎根的地方,在这里,商家经营的不只是生意而是关系。
尽管这些品牌可能并不是销售量或者热度最高的品牌,占总体市场的比重可能也不大, 甚至对于GMV以及消费者规模的提升有限,但这是从社区土壤生长出的电商,且长尾效应显著。
综合来看,小红书对于业务的整体规划更关注的是“细水长流,不失本色”。