三得利乌龙茶,当代中产的新chill
中产喜欢三得利乌龙茶的原因之一,它或许不是符合每个人口味的最优解,但它不会有冒犯、有冲突的感觉。符合大厂的做事理念。
作者|未未 夜航船
编辑|秦安娜
微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)
年收入百万的中产家庭,爱喝什么饮料?
三得利乌龙茶会是选项之一。无糖,解腻,有味儿,还有大瓶包装,既满足咖啡因的快感,但又比咖啡健康。
另外,价格也便宜,一瓶不到5块钱。囤一箱放在工位,同事路过顺走几瓶不心疼。朋友来家里做客,提供气泡水,或多或少有些肉疼,喝果汁,升糖快,不健康。
三得利乌龙茶很符合中产的喜好,没特色,也没短板,主打不出错的稳健风格。很符合大厂的做事理念,多做多错,所以不决策就不会出错。
01无性别
在北京,观察中产消费习惯最方便的场景是大厂的会议室。这些学历、年收入,居住地点十分相近的群体,消费风格也分外相近。
男性主打“山系”,身穿始祖鸟,Patagonia,搞得很户外,结果一年到头爬山次数几乎为零。家之外的远方,不是孩子补习班楼下的咖啡厅,就是朋友攒的酒局。
朋友圈偶有好友,晒出露营、户外的照片,涌入脑中的第一印象不是舒适惬意,而是这哥们不会被裁了吧。
女性主穿lululemon、安高若,使用频率最高的健身项目,大约是身穿瑜伽裤在超市选购一家老小一周的食材。经常做的户外运动,大概率是骑着电动车送孩子上补习班。
大厂中产,主打一个使用场景跟品牌调性脱节。
早几年,大厂员工还属于新崛起的阶层。但按照当下的叙事体系,一线城市年纪40岁以上的中产,属于现金流高危人群。工作不稳定,年薪不可靠,最稳定的就属消费账单了,
大厂员工老周,稳定的消费是囤三得利乌龙茶,一家五口,无论男女老少,都能喝。不需要区分不同人群的口味,都能兼容。这是老周喜欢三得利乌龙茶的原因,它或许不是符合每个人口味的最优解,但它不会有冒犯、有冲突的感觉。
图:《什么都不想做》剧照
每当他从工作中抽身,回归家庭的时候,三得利乌龙茶,符合他兼顾家庭,执行糊弄文学的面子工程。既满足加班劳碌的老父亲,照顾家庭的虚荣心,又能巧妙化解他对家庭成员喜好不了解的尴尬处境。属于有业绩,又没付出太多努力。
对于中年男性来说,不费力的选择,就是最好的选择。
02饭搭子
2022年夏天,互联网人Rock发现,公司冰箱里饮料的含“茶”量越来越高了。
他将此形容为都市人的精神觉醒,即不再相信某些气泡饮料0脂0糖的科技与狠活,开始选择真正不含糖的茶饮料,比如三得利乌龙茶。
这是Rock经过精心比较的结果。以美团买菜App为例,三瓶500ml的三得利乌龙茶售价是13.5元,而同样规格的元气森林燃茶却要卖到16.92元。
国产比进口还贵3.42元,谁给的底气,Rock撇撇嘴。
于是,在一次需要凑单的时候,他随手加入三瓶组合售卖的三得利乌龙茶——在美团买菜,每满39元可以免3元的基础配送费,但如果愿意每年再花钱成为尊贵的会员,每月便可以享受6次免配送费。
他意识到,这是自己关掉美团买菜会员的重要契机,他这么做了。
从2022年开始,Rock就宣布要通过精简生活构建消费风格。为此,他陆续关掉了盒马、美团、优酷和微信读书多个平台的会员。以及,Rock没说的是,和生活一同精简的还有每月百元左右的消费。
很快,他便养成了习惯。Rock买菜的频率是一周两次,除了每次刚需的蔬菜,三得利乌龙茶和盒装鸡蛋交替助力Rock凑单。
精打细算的Rock唯一保留的消费平台会员是山姆。每年260元的会员费不仅足够装下中产的面子,而且足以满足他给家人买肉制品和奶制品的需求。
“为生活减负”正在成为这届中产的新主题。在这方面,中产们深谙该省省,该花花。
自打孩子出生,小野和老公海川便一起搬进了月子中心。28天,9万多,一次性付清还能多送一天。可以享受一对一的护士全天侯陪同,不仅帮着带娃,更注重产后妈妈身体和心理健康的修复,包括每天三餐三点在内的月子餐。
不会带娃的婆婆对住月子会员没有反对。能用钱解决的问题都不是问题,花小钱,省大事,省去了不必要的家庭矛盾。
在挑选月子会所时,小野和也海川做了不少功课。
相似的配置,北京其他老牌的月子会所要双倍更多的价格,只是因为小野最终选择的这家新近入京,为了打开市场争取客户给予了大额的优惠。小野很满意,巧的是,这家月子会所的大本营还跟她老家离得很近,这样其他人问起来,为什么没有选择京城更贵的xxx家,她也可以理所当然地说,“老家人,亲切,更放心嘛!”
一切都很好,除了清淡的月子餐让来自四川的老公海川食不知味。最近,海川找到的解决办法是点一份干锅牛蛙的外卖,再配和三得利乌龙茶一同食用。
03Chill一下,在全世界任何角落
2010年,范冰冰曾为三得利乌龙茶拍摄过一支广告。画面里,范冰冰恬淡娴雅,手握一瓶乌龙茶放在身前,长发被绑成简单的马尾垂在身后,身着淡蓝色的衬衣和深蓝色的碎花半裙,与她后来明媚张扬的荧幕形象截然不同。
这支广告出自日本摄影师上田羲彦。自从1985年,问市4年的三得利与它生命中“最重要的男人”上田羲彦相遇。此后20年,三得利乌龙茶的广告基本在福建完成,工厂工人们采茶、制茶、喝茶以及在工厂里的闲暇状态,以及荡在山水间的远方都成了日本人向往的远方,与之对应的是,日本经济泡沫刚刚破灭,人们长期陷入精神内耗。
日常生活的改变是信号,是用来区分人群的“手伴”,可以用来捕捉人精神和财富的状态。在社交平台上,中产们热衷于讨论的,除了露营和运动装备,还有口粮食品的选择。比如,三得利乌龙茶。
这款诞生于日本经济泡沫的茶饮料,曾以天然中国风,为陷入对物欲追求的人们带来一种新的消费方式,提醒人们返璞归真。现在,它又成了国内中产们chill(放松)一下的方式。毕竟,全世界没有哪个群体比中产更爱焦虑,更爱消费“觉醒”,以及更需要追求chill。
现在,对原教主义的追求再次成为了中产们的治愈方式。
在Rock的微信页面,唯一一个被置顶的群聊叫做感恩幸福快乐,群成员来自公司的三位合伙人,主题是对生活中的小事表达感恩幸福和快乐。5月18日,Rock在群中发了一条微信,生动描绘了一只绿色的螳螂,在草丛中摆弄着前爪,像是在做椭圆仪。
发出微信的当天,Rock和客户的谈判刚刚陷入僵局。会议结束后,他跑到了草坪上晒太阳,与螳螂先生完成了偶遇。
但Rock拒绝以成箱的方式购买乌龙茶,原因是囤货的方式不够Chill。
在英文字典中,Chill的解释有寒气、冷颤和松弛。与学生时代只能记住第一个中文释义不同,在社交网络,“松弛”的意思被广泛传播并受到追捧。小红书上,加拿大人大白曾在2022年录制了一个短视频解释“Chill”的意思,最终收获了7366个点赞,远超他过去的视频——在此之前,他还录制短视频解释过一些简中世界的网络热词,比如社交牛逼症、内卷、躺平和割韭菜。
设计师Anita是给大白点赞的人之一,在她的生活中,和乌龙茶一起配套使用的是柠檬片和冰块。每当灵感枯竭的时候,她会端起摆放在办公桌上的亚克力高脚杯,切两片柠檬,取三颗冰块,再倒入三分之一瓶乌龙茶,她习惯购买的是1.25L的三得利乌龙茶。
一杯下去,提神醒脑,仿佛置身在采风的旷野。
图:《什么都不想做》剧照
在Anita的工作中,冰凉酸爽的乌龙茶是酒的替代品。如果一杯下去灵感还没来,那就再来一杯,搭配潘玮柏的歌曲《Tell Me》食用更佳,其中一句歌词是:我叫Will,你叫Jill,能不能一起Chill。
价格也实在是香。心情好的时候,Anita会将乌龙茶高高举起,开启炫耀式询问:一瓶只要8.9元,可以喝三杯,有谁要来点吗?
安利很快得到了回应。表面上,办公室零食架上的乌龙茶多了起来,背地里,大家对生活性价比的追求又进了一步。一位正在减脂的同事为了加快新陈代谢,每次健身前都会先去瑞幸买杯13块的冰美式,自从算过账后,默默将咖啡换成了乌龙茶。
04稳定是最高的性价比
5月17日,喜茶和Fendi的联名刷屏了社交网络,对于用19块拥有人生第一件奢侈品,Anita毫不动心。
一场口红效应罢了。意思是当经济增长放缓,人们更愿意购买成本较低的奢侈品,这时候,300块的口红就比30000块的包更受欢迎。
Anita对类似的狂欢表示无感。一个原因是在她的衣橱中,已经整齐排列着香奈儿和LV的包。
更重要的原因则是,在Anita的中年人生中,每一口热量的摄入都需要足够物超所值。在饭局上,她通常会刻意挑选离上菜口远的地方,每上一道菜,都会谨慎询问已经尝过的朋友好吃吗,值得摄入吗?
一个合格中产要学会把控风险,风险总是突如其来。
小野生娃的医院是刚被互联网大厂收购的高端母婴医院,建档前小野就找了大厂在职的朋友要到了工牌,大客户+员工折扣,划下来可以打到七五折。一整套下来花了九万多。
因为胎位不正,原本希望的顺产要转剖腹产,当时看中副主任林医生,希望他主刀。按理第二天,也就是小野预期剖腹产的那天林医生有排班,可后来医院又说,第二天在小野之前,林医生排了其他孕妇,到小野得第二刀。
但第一刀之后林医生可以会太过疲惫,改让其他医生主刀,如果坚持要林医生主刀就得额外交6800元的医生指名费。小野心里嘀咕,花了钱就能克服疲惫坚持上岗了?但没办法,不想临时换医生,只能安慰自己,和睦家同等资格的医生指名费可是一万块呢,6800还算实惠。
三得利乌龙茶带来的稳定性成了她的口红,日式风格的包装则助力了小野对远方的向往。
相比之下,价格定定位类似的东方树叶的品牌介绍:中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲就少了一丝神秘。
小野还曾刷到淘宝上有卖乌龙茶的茶包,据说泡出来跟三得利一个味儿,14块五十几包,真正物美价廉的平替。
“咱也不至于。”小野不打算太向下兼容,8.9块一瓶的快乐与稳定还是要留住。