年轻人冲进漫展,买爆“谷子”
文 | 欧阳
编 | 石灿
乘着扶梯缓缓上升,映入我眼帘的是一众成分各异的cosplay玩家。
左边是一位大头林克,正被排队集邮合影中;右边是好几位瑶妹凑在一起交流刚刚买下的谷子,徽章叠在一起,大抵是得按“打”计数;来来往往最多的还是小排球,一眼过去就能看到好几身乌野排球部队服,许多人的背包外侧覆着一层透明保护膜,规律排布着十几个圆形徽章。
人满为患的现场,大家有序地在各个集邮点排队、和官方coser合照,在“官谷仓”(即官方周边贩售处)挑选合心意的周边,在IP展位上感受装置和氛围,不少设计都引得大家打卡拍照。
我已经很久没有置身于二次元氛围如此浓烈的场合了。
现充如我,在一开始确实有些难以招架,“I有余而E不足”的情况下,只敢和一些看起来好接近的coser合照,但我很快找到了属于自己的乐趣:买谷子。从楼上到楼下,从官谷到同人谷,我一下就消费了小两百,不禁感慨谷子难得而我钱易逝。
七月的广州,燥热潮湿的空气阻止不了爱好者集结,我正身处“快看漫画乐园KKWORLD”,作为快看为年轻人打造的漫画乐园,这是中国首个漫画巨谷游乐园,现场设置了IP巨型流麻、IP吧唧摩天轮等,与之对应的“巨谷”概念十分让人感兴趣。
有的非二次元爱好者或许会感到好奇:什么是谷子?“巨谷”又是什么?为什么能以“谷子”为主题打造一个游乐园,又为何会有这么多人追逐着这些谷子?
要回答这些疑问,或许可以让我来仔细分享一下此次KKWORLD的现场见闻。 我们试图通过这些回顾与讨论,感受Z世代对周边商品的消费习惯,探索谷子文化兴起的原因与现状,从新的角度去理解现在的年轻人们。
Z世代的硬通货:谷子?
关于“谷子”究竟是什么,或许还是需要在这里做一个科普:一般认为,现在所说的“谷子”是英文单词goods的谐音,意为商品,指的是各类周边商品,包括海报、立牌、徽章、色纸、手办等一系列ACG周边产品。
买周边卖周边不是什么稀奇事,也并非近几年才出现,之所以能形成现在这样规模的讨论和浪潮,主要是由于日本ACG文化的传播,以及青年流行文化的圈层泛化。
例如原神等二次元游戏与一系列乙女游戏的跨圈传播和广泛影响,以及大IP作品在商业化运作中改编的丰富作品形式,这些都让内容IP的影响力越来越大,从而吸引更多用户进行衍生品消费;另一方面也是因为媒介形式的变化与丰富,让爱好者更容易凝聚对周边产品的审美共识,自发创造越来越多玩法反推厂商,进而提高谷子文化的声量与影响力。
在这样的背景下,“谷子”在正成为Z世代的硬通货,各种各样的形式层出不穷,从粉丝到厂商都创新性极强,工艺也愈加进步,同时,这一潮流也开始席卷各大网络社区。
在二手及潮流文化社区里,谷子的交易价格与模式,甚至是话术,都有了完整的结构,热门谷子的价格常常不能为圈外人理解。
抖音App“谷子”话题页
打开短视频平台搜索“谷子”,虽然话题封面是金黄色的真·谷子,但点进去,满屏都是用户关于周边的分享,谷子成色、成交价格、美谷鉴赏,应有尽有。
有人说谷圈一边在卷收集,一边在做发明。中短视频网站,常常能刷到谷圈的“科研竞赛”,咕卡技术结合流麻技术,打造出一块华丽精美的流沙麻将,对流沙效果的探索也是一卷再卷,自制吧唧(即徽章周边)的工具也开始被推广,谷子生产工具的普及带来了生产效率提升,也开始了对更高工艺的追求。
在人们没有关注到的时候,谷子文化已经生根发芽,形成了自己的复杂体系,在Z世代群体中持续传播着影响力。
让我们回到这次KKWORLD打造的“中国首个漫画巨谷游乐园”。
“巨谷”确实是亮点。短视频平台里,有账号发布了KKWORLD现场布置的视频,两个人高的华丽流麻,真人coser摆出的“立牌”和“手办”,且都是辨识度极高的热门IP,比如《人鱼陷落》《垂耳执事》等。评论区有用户留言:“流麻……等等,你说多高?(手动惊讶)”
一位我在现场逮住的明日香同学表示,这种巨型流麻确实让她很惊喜,她自己也曾找过人定制自己喜欢角色的流麻,小小一个的精美流麻和巨大的流麻有不一样的漂亮。她排队和coser合照的时候凑近看了一下,装置里的亮片是用鼓风机吹动的,不是用流麻油,但也效果不错。“我已经买了好多吧唧了,但还是打算一会就去逛逛,看有没有我喜欢的流麻。”她说。
在逛展过程中,我还看到了一家专门售卖“痛包”的摊位,两个女孩子抱着一只粉色中等大小的包,看着它透明的那一面商量:“你觉得这个颜色的包怎么扎?”部分谷圈爱好者会用收来的谷子制作痛包,这就是“扎包”,根据谷子的价格不同,有时一只痛包的价格甚至能达上万元。
扎痛包的素材中,用得比较多的是吧唧(徽章),在KKWORLD的“官谷仓”,我看到了大如团扇的巨大吧唧,看到了心形的、方形的吧唧,也看到了镭射和闪粉的吧唧,形式多元到通通想买下来。
诸多有趣新奇的形式被越来越多人了解,体现着年轻人更加多元化的娱乐需求。KKWORLD的这次“漫画巨谷游乐园”,某种程度上也正顺应了当下年轻人消费需求,是从消费场景到产品的全方位满足。
谷子文化背后
如今的谷子文化,展现出了极富潜力的商业价值与发展空间。
Z世代通过消费找到圈层认知,在对IP的喜爱中寻找审美共鸣,谷子文化的发展与丰富正是Z世代消费心理的一次很好展现。
一方面,Z世代用户对此类产品的消费意愿强,且呈现收集、二手市场活跃的两个倾向,这意味着谷圈虽然有较高进入壁垒,但粘性强、消费频次高,圈层内部互动交流频繁,能形成群体性的信息传播和消费;另一方面,谷子的形式不存在太多拘束,是充满想象空间的,在对IP展开衍生品开发时,仍是有许多可能待开发。
现场的一些“私人谷仓”,图源作者
7月16日,于广州第二届快看漫画乐园KKWORLD 2023现场举办的“漫画有新生”2023快看国漫发布会上,快看商业化负责人牛国柱提到,“为我们用户提供优质的,具有情感链接、情感价值的周边产品,始终是每个IP的使命。”
他举了两个工艺方面的探索案例,比如在吧唧上使用全新的光栅变图技术结合双闪工艺,在亚克力的产品上使用全新的笔模材质,把磁吸和旋转等工艺结合起来等等。
这些细微的工艺升级与创新,一定是足够了解消费者需求与厂商一线生产能力才能针对性地尝试,看似细微的调整,对谷子呈现效果的帮助却是巨大的。
这些产品都在官谷仓中供消费者挑选,官谷往往有更完善的质量保证和售后体系,而以快看为代表的漫画平台也会发力为IP提供尽可能多样的谷子形式。
官谷仓中分区摆放着不同漫画作品的周边商品,《偷偷藏不住》《难哄》等大IP作品的架子足足有四五个,从不同大小形状的吧唧、立牌,到毛绒团子、色卡、钥匙扣,基本能提供大部分谷子的形式。
《偷偷藏不住》谷子,图源作者
一位不愿留下姓名的同袍告诉我,她钟爱毛绒玩偶,因为之前已经买过《人鱼陷落》的娃,所以这次只买了几个其他作品的毛绒团子,其他的谷子也只会挑自己特别喜欢的入。“主要还是看自己喜欢的谷子种类和消费习惯,有的人喜欢收全,我就比较喜欢娃娃之类的,特别是团子、异体娃。”
我挑了几件立牌,又凑单拿了几个吧唧和镭射卡,想参加一波官谷仓的满减活动,走到结账处,却看见人已经排出了几个弯,也只能站到队尾开始等待。镭射卡拿到手上用肉眼看,比在屏幕上精美太多,工艺进步所能带来的加成,确实有些超乎了我的想象。
看着排在我前后,拎着堆满谷子的小篮子结账的年轻人们,我不禁感叹,精美漂亮的事物实在让人难以招架。同时,看着他们动辄两三百的消费金额,或许还得说一句,Z世代为热爱的IP以及圈层文化消费的热情,还是一如既往地高涨。
一次漫画盛会如何诞生?
KKWORLD为漫画爱好者们提供了一次内容丰富的线下狂欢,带来如此丰富多元的娱乐和消费体验,这对其背后的平台也提出了许多要求。
例如,足够丰富多样的IP池。在KKWORLD现场,我们看到了各式各样IP的展位,有少女的《偷偷藏不住》,都市的《难哄》,也有古风的《黑月光拿稳BE剧本》,这些风格各异的IP提供了一种差异极大的展览体验,从都市酒吧穿越到旋转木马,带着参与者们在不同的漫画世界里穿行。
以及,合作关系紧密的创作者和用户群体。创作者与平台之间的信任关系无比重要,双方都需要拿出足够的诚意一起打造好IP,在KKWORLD签售会现场,漫画粉丝与作者面对面交流沟通,表达喜爱,也能进一步凝聚作者与读者之间的情感连接。
同时,还有成熟的全链路商业化体系。一方面,快看能将IP影响力通过商业化运作进行提升,另一方面,快看的电商部门发展较早,建立起了完善的衍生品体系,也一直在积极创新,他们总是能够积极回应市场需求,建立起供应链,也能尽量保证IP周边的质量与审美水平。
最后还有足够强劲的市场号召力与创新的态度。能聚集起这么多漫画爱好者与粉丝,是快看多年耕耘的体现,而此次的“巨谷”主题,则十分鲜明地展现出了快看的灵敏市场感知与创新思维,在一个“巨谷游乐场”,沉浸式选购谷子,由此带来的充实感受是很难复现的。
只有为用户们提供真诚深刻的情感体验,创作足够优质的作品,让IP以可持续的方式持续提升影响力,才能实现与用户之间的双向奔赴。
在线下的场景,人们通过视觉的奇观、群体性的狂欢,以及交流与消费的氛围获得情绪满足,这不仅是一种消费体验,更是社交、庆典和一次次沉浸式地ACG世界探索。
作为国内最大的漫画平台,似乎也只有快看能为所有人带来这种程度的漫画盛会。洞悉年轻人的精神与消费需求,提供平台、内容和消费品,快看理解了年轻人的娱乐需求,也想让漫画成为他们的生活方式。
(未特殊标注图源快看官方)